デジタルマーケティングの最新の文脈の上で、技術を理解することが大切だと暗に示してくれる良書！横山隆治・菅原健一・楳田良輝／DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門ビッグデータ時代に実現する「枠」から「人」への広告革命

DSP=Demand Side Platform
RTB=Real Time Bit
何のこっちゃと思う人もいるかと思いますが、
最近流行りのWeb広告配信に関する技術。

サイトにアクセスしてきた人のブラウザのクッキー情報を広告配信サーバーに渡し、
この人にいくらで広告を出すかを入札によってリアルタイムに決定するという技術。

これによってどの媒体の広告枠に出すか、という発想から、
誰に対して出すのか、というパラダイムシフトが起きています。

で、このDSP/RTBに関する丁寧な入門書がこれ。
昨年発売され、国内初の解説書だったのではないだろうか。

技術的解説に留まらず、結局その技術で何が実現したいのか、
どういった考え方で今後のデジタルマーケティングに臨むべきなのか、
DSP/RTBがその時にどんな役割を果たしてくれるのか、
といった視点が盛り込まれていたのが素晴らしい。

DSP/RTB知ってるよ、ではなく、それによって何が実現したいんだっけ？
デジタルマーケティングの世界で今どんなパラダイムシフトが起きているんだっけ？
ってことをしっかり考えるためにも読んだ方が良い。

DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門ビッグデータ時代に実現する「枠」から「人」への広告革命 (Next Publishing)

作者: 横山隆治,菅原健一,楳田良輝
出版社/メーカー: インプレスR&D
発売日: 2012/05/25
メディア: オンデマンド (ペーパーバック)
購入: 4人クリック: 58回
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「枠」から「人」へ

セグメントやターゲティングに関して、今までの広告の発想は、
どのメディア、どの枠に出すか、だった。
メディアや枠の選定が、セグメントでありターゲティングだった。
でもそれは、あくまでも、自社が戦略上選択したセグメントやターゲットに対して、
多分このメディアの、この枠ならリーチするんじゃないかな、
という予想に基づいたものにすぎないのだけど。

DSP/RTBは、行動ターゲティングを拡張、突き詰めていったものと言える。
ネット上での行動に基づいて「人」を把握し、「誰に」どの広告を配信するかを考える。
あくまでも行動ターゲティングの延長線と言うのは、
「人」というのが個人情報の把握ではないから。
例えば住所やメールアドレス、年齢、購買履歴といったデータをごりごり回してっていう
CRMみたいな話とはちょっと違う。
あくまでもWeb上でブラウザを介した行動データ（サイトの閲覧履歴など）を蓄積し、
それによって、セグメントが切れる状況を作っておくと言うこと。

欧米では既にそういったデジタルセルフな情報を蓄積し、
提供するサービスも盛り上がってきている。

この辺の話は
『ディミトリ・マークス／データ・サイエンティストに学ぶ「分析力」』でも紹介されていたので、
興味のある方にはこちらもオススメ。

データ・サイエンティストに学ぶ「分析力」ビッグデータからビジネス・チャンスをつかむ

作者: ディミトリ・マークス,ポール・ブラウン,馬渕邦美,小林啓倫
出版社/メーカー: 日経BP社
発売日: 2013/02/28
メディア: 単行本
購入: 3人クリック: 12回
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要するに、「枠」からデジタルセルフとしての「人」に
ターゲティングできる単位が変わってきたということ。
自社の広告に反応し、購買に至るパターンを解析し、
同じパターンにはまる「人」を特定して配信した方が効果は劇的に上がる。
そんなことが、DSP/RTBによって実現しつつある。

「認知」「欲求」「獲得」フェーズによって出し分ける

AIDMAやAISASといった広告の認知モデルが提唱されているのを
聞いたことがある人も多いと思うが、
平たく言えば、広告観て即購入なんてのは滅多にない夢物語だと言うこと。

認知＝まずは知ってもらって
欲求＝欲しいと思わせて
獲得＝刈り取る！

こういった段階が常識的に考えても必要。
で、これとDSP/RTBに何の関係があるのって所ですが、

第1段階：完全な新客＝認知目的の広告
第2段階：広告接触済み見込み客＝知りたい、欲しいと思わせる広告
第3段階：第2段階まで済んだ人に、最後の一押し

こういった出し分けが可能になると言うこと。
誰に、何を出すのか。
ゴールまでのステップを構築し、それにあわせた広告展開をきめ細やかに実現できるようになる。

例えば、まず認知が必要な人に送料無料とかを訴求してもあまり意味がない。
そういった訴求は刈り取り段階で訴求した方が効果に繋がる、といった工夫が必要になってくる。

この話が重要なのは、獲得フェーズ意外の種まき、育成段階も
効率的にWeb広告を使える環境が整ってきたと言うこと。
後述するリスティング広告などはもろに獲得施策としての広告施策。

ロードバケット

広告接触のフリークエンシーをコントロールする手法がロードバケット。
平均して何回広告に接触した人がアクションしているかを分析し、
フリークエンシーをコントロールする。
例えば10回接触した人のパフォーマンスが最大だったら、
配信する回数を10回程度と設定できた方が全体のパフォーマンスが上がる。
「人」に対して10回までは広告を表示する、ということ。
逆に20回表示してもそれはもう意味がないので、
タイミングと頻度をコントロールしましょう、というお話。

リスティングの効果と限界

リスティングは何を検索したか、というアクションに基づいて、
「人」に対して表示できる広告メニューだ。
今まさに検索している人に対して表示できるので、もちろん効果はある。
むしろ極論すればSEMこそがデジタルマーケティングみたいな成長を遂げているし、
今なおここだけ注力している人達も多いと思う。
ただ、忘れてはいけないのは、「獲得できる人の獲得」に留まっている可能性だ。
「獲得数」自体を増やすことが必要なとき、必ずしもリスティングが果たす役割は多くない。

リスティングは費用対効果が高いんです、という話もよくあるが、
これもよく考えれば当然。一部のキーワードが完全なる見込み客を拾ってくるのだから。
その効率は「獲得できる人の獲得」に対する効率に過ぎ無いことを忘れちゃいけない。
もちろん本来獲得できるはずの人を獲得できないリスクはたくさんあるので、
リスティング自体の必要性や重要性を否定するものではない。
効果もあるし、限界もある、というお話。