学びや思いつきを記録する、超要約ノート

国内MBA2013年入学、2015年無事卒業!読んだ本、記事、などの読書ノート。 忘れないために超要約整理。そんな記録。

CRMの重要性は当たり前のように語られているけれど、色々リスクもある事を忘れちゃいけない。 フィリップ・コトラー ケビン・レーン・ケラー/コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント第12版 第5章:顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤルティの創造

5章は、顧客価値やCRMの話。

顧客の生涯価値を意識すると、ものすごくでかい。
ロイヤル化するための努力は惜しむべきじゃないっていう話。

じゃあ顧客満足ってなんなんでしょう?とか
そういう顧客回りの話を一通り。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

  • 作者: フィリップ・コトラー,ケビン・レーンケラー,恩藏直人,月谷真紀
  • 出版社/メーカー: Pearson Education Japan for JP
  • 発売日: 2008/04/02
  • メディア: ハードカバー
  • 購入: 8人 クリック: 56回
  • この商品を含むブログ (47件) を見る



顧客上位のピラミッド

組織のピラミッドで、顧客が最上位にいて、その次が従業員、
一番下に経営者っていう逆ピラミッド。
顧客中心主義の企業はこういう組織図なんだよって話。

イーベイが顧客中心主義の企業の代表例として紹介されていた。
ユーザーに改修案や新規案件のジャッジを投票させたりして、
ユーザーの声で経営している風だったらしい。


顧客満足は知覚価値

顧客が知覚する価値によって、満足か不満足か決まる。
企業が提供する価値ではない所が味噌。
顧客がその価値をどう捉えるかは、提供する価値とイコールではない。
で、知覚価値は総顧客価値と総顧客コストの差分。


ロイヤルティ

定義がなるほどねと思ったのでメモ

他の製品サービスへのスイッチを引き起こす可能性のある状況的影響やマーケティング努力が
存在するにもかかわらず、将来もまた当該製品サービスを再購入や再利用しようとする
強力なコミットメント
P.176

カスタマー・エクイティ

割引後の顧客価値の総額。
顧客のロイヤルティが上がるほど、カスタマー・エクイティが上昇する。
で、このカスタマー・エクイティは以下の3つのドライバーに分類される。

バリュー・エクイティ
コストと比較してベネフィットをどれほど感じるか?
品質や価格、利便性によって変化する。
製品の差別化などで評価が高まる。

ブランド・エクイティ
ブランドについての顧客の主観的かつ無形の評価。
ブランド認知によるので、広告やPR、
その他のコミュニケーションによって向上を図る。

リレーションシップ・エクイティ
ブランドの客観的および主観的な評価を超えて、
当該ブランドに固執する傾向のこと。
ロイヤルティ・プログラム、特別待遇など、
個人的なリレーションシップが大きな意味合いを持つ。


苦情や不満はチャンス

これまたメモ

苦情を申し立てた顧客のうち54~70%は、不満が解決されれば再び当該企業と取引を行う。
その確率は、苦情がすぐに解決されたと感じた顧客の場合では、95%という驚くべき数字になる。
企業に不満を訴え、それが満足のいく形で解決された場合、顧客は企業の対応のよさを平均5人に話す。

というわけで、顧客対応がいかに大切かというお話でした。


DBマーケとCRMのマイナス面

いいことばかり語られがち、というか、
当然大切だよねという文脈で語られがちだけど、
ホントにそうか?というお話。

まず商品によっては意味なし。
例えば一生モノの買い物みたいなやつ。
そう何度も買わない商材に関しては意味なし。
顧客の入れ替わりが激しくブランドに対してロイヤルティを示さない製品も無意味。
販売単位が極めて小さい製品、たとえばキャンディとかも。
あと、情報収集コストが高くつきすぎる製品も難しい。

DB構築とかも難しいから生半可なことじゃできません。それもリスク。
で、結局やってみても社内の全従業員を顧客志向に変えていくのはこれまた大変。
そうそううまくいくもんじゃない。
さらに、忘れてはいけない視点が、
顧客がみな企業とのリレーションシップを望んでいるわけではないという事。

それと、CRMの前提が常に正しいとは限らない。
つまり、ロイヤルティの高い顧客にサービスを提供すれば、コストは低くなるという仮定が、
当てはまらない時もある。
なぜなら顧客は今や自分の価値を知っており、
そのことを利用してより良いサービスを引き出そうとする。


CRMの危険性

陥りがちな4つの危険性。

・顧客戦略を立てる前にCRMを採用してしまう。
・組織の体制が整う前に、CRMを実施してしまう。
CRM技術が高度であるほど、良い結果が得られると思い込んでいる。
・顧客の支持を得ようというレベルを超えて、顧客を追い回してしまう。


コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

  • 作者: フィリップ・コトラー,ケビン・レーンケラー,恩藏直人,月谷真紀
  • 出版社/メーカー: Pearson Education Japan for JP
  • 発売日: 2008/04/02
  • メディア: ハードカバー
  • 購入: 8人 クリック: 56回
  • この商品を含むブログ (47件) を見る