10章はブランド・ポジショニングのお話。
企業は適切なポジショニングと差別化を
追求しなければいけませんよというお話なのだけど、
あんまり面白くなかった。
- 作者: フィリップ・コトラー,ケビン・レーンケラー,恩藏直人,月谷真紀
- 出版社/メーカー: Pearson Education Japan for JP
- 発売日: 2008/04/02
- メディア: ハードカバー
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STP
すべてのマーケティング戦略の基本はSTP
すなわちセグメント、ターゲティング、ポジショニング!
本書によると、「ポジショニング」という言葉は
アル・ライズとジャック・トラウトによって一般に広められたらしい。
なんか、こいつら知ってるぞ!
この本書いた人たちでした。
- 作者: アルライズ,ジャックトラウト,Al Ries,Jack Trout,新井喜美夫
- 出版社/メーカー: 東急エージェンシー出版部
- 発売日: 1994/01
- メディア: 単行本
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ポジショニングは製品から始まる。(中略)しかし、ポジショニングは製品に対して行うものではない。見込み客のマインドに対して行うものである。
P.387
製品ライフサイクルとマーケティング戦略
製品ライフサイクルの考え方では以下の4つの時期がある。
1.導入期
製品が市場に導入された段階。費用が大きく利益はない。
2.成長期
急速に市場に受け入れられ売上も利益も向上する。
3.成熟期
売上の成長が減速、利益は安定するか、競争の激化により減少。
4.衰退期
売上も利益も減少する期間。
上記の中で、マーケティング・マネジメントに難題を突き付けてくるのは成熟期。
そしてほとんどの製品は成熟期にあり、大多数のマーケティングの課題は成熟期にある。
まぁ、確かに特に先進国では成熟~衰退の段階にいる商品が多い気がする。
ちなみに、製品ライフサイクルには批判もある。
このライフサイクルはマーケティング施策の結果であって法則ではないという事。
しょぼいマーケティング施策だから衰退するんだ、という理屈。
マーケティング・プログラムの修正
売上を伸ばすために修正を加える場合のチェックポイント!
・価格
値下げは新たな客を引きつけるか?
そうだとしたら、定価を下げる?特別割引?数量割引?早期購買割引?
・流通
販売店を増やせる?新しい流通チャネルは?
既存の販売店の強化?
・広告
メッセージやコピー、媒体ミックス、タイミング、頻度、規模
・販売促進
特別割引、クーポン、リベート、保障、ギフト、コンテスト
・人的販売
販売員の数を増やす?質を上げる?インセンティブ?
・サービス
配達のスピード?サポート体制?
衰退期のお話
製品を維持する強力な理由がない限り、弱い製品を持ち続けることは企業に極めて大きなコストを強いる。そのコストは目に見える間接費や損失額だけではなく、隠れたコストも多い。
P413
このいつ見切るかという意思決定は非常に重要なのだろうな。
- 作者: フィリップ・コトラー,ケビン・レーンケラー,恩藏直人,月谷真紀
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