悪い競争相手との悪い競争に巻き込まれてはいかん。 フィリップ・コトラー ケビン・レーン・ケラー／コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント第12版 第11章：競争への対処

11章は競争への対処。
10章は盛り上がらなかったけど、
どう攻撃し、どう防御するかといった話題が
中心の11章は少し盛り上がった。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

5フォース

まず、市場ないし、市場セグメントに内在する
利益率を決定するモデルとして、ポーターが提唱したのが5フォース。
これは、もう、ちゃんと1冊読んだ方が良いんだろうな。今や古典。

競争の戦略

競争優位の戦略―いかに高業績を持続させるか

競合他社の特定

競合の特定に関して事業界に限定して考えていないか注意が必要。
顧客が比較対象や選択肢に思い浮かべるものはすべて競合の可能性がある。
例えばコカ・コーラ社が水道水を競合と捉えているという話は有名。

また、特定の標的市場において、同じ戦略をとっている一群の企業を戦略グループと呼ぶ。
参入障壁の高さは戦略グループによって異なり、企業があるグループに参入すると、
そのグループ内の企業が競争相手になる。

競争相手には良い競争相手と悪い競争相手がいる。
良い競争相手は支援し、悪い競争相手を攻撃すべき。
悪い競争相手はシェアを金で買い、大きなリスクを取り、
過剰な設備投資を行い、業界の均衡を乱す。

ベンチマーキング

ベスト・プラクティスをもとに、模倣したり改善したりすることが、
ベンチマーキングの狙い。具体的には7つのステップからなる。

１．どの要素をベンチマークするか
２．パフォーマンスを測定すべき項目を明確にする
３．最良企業を選ぶ
４．最良企業のパフォーマンスを測定する
５．自社のパフォーマンスを測定する
６．その差を埋めるための計画と行動を明確化する
７．実施して結果を観察する

参考図書が2冊紹介されていてちょっと興味あり。

ベンチマーキング―最強の組織を創るプロジェクト

ベスト・プラクティス―成功企業に学ぶ顧客戦略

新客獲得

企業は次の3つのグループから新客を探すことができる。
・製品を使う可能性があるが使ってない（市場浸透戦略）
・使ったことがない（新市場セグメント戦略）
・別のところに住んでいる（地理的拡大戦略）

攻撃対象の選定

マーケット・チャレンジャーは、戦略目標を明確にして
攻撃対象も決めなければならない。
考え方としては・・・

・マーケット・リーダーを攻撃する
ハイリスク・ハイリターン。
セグメント全体で技術革新の領域でリーダーを上回るという戦略もあり。

・規模が自社と同程度、財源が不足している企業
こういった企業は顧客を満足させていない。

・小規模な地方企業
大手銀行は、自社より小さな地域の銀行、
いわゆる「グッピー」を食べつくすことによって、成長。

攻撃戦略の選定

・正面攻撃
製品、広告、価格、流通において張り合う。
より大きな資源を持つ方勝つ。

・側面攻撃
敵がうまく対応できていない地域を狙う。
もしくは、放置されている市場ニーズへ対応する。

・包囲攻撃
電撃戦によって敵陣のかなりの部分を獲得しようとする作戦。

・迂回攻撃
関連性のない製品に多角化する、地理的に新しい市場へ参入する、
一挙に新技術を取り入れて既存製品にとって代わる、の３つ。

・ゲリラ攻撃
小規模で断続的な攻撃を仕掛け、相手を悩ませ士気を喪失させる。
値引きや激しいプロモーション構成はもちろん、時として訴訟を起こす場合も。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版