マーケティングは技術であり、科学なのだ！ フィリップ・コトラー ケビン・レーン・ケラー／コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント第12版 第1章：21世紀のマーケティングの定義

ビジネススクールが夏休みなのでこの夏休み中に、
基本をしっかり押さえようと思って選んだのがこの本。
何せ分厚い。900ページ超！
なので、気楽に持ち歩けない。

家で、毎日コツコツ読むしかないので、
夏休み中に片付くようにしたい。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

定義

マーケティング・マネジメントとは・・・

ターゲット市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、提供し、伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術および科学
P.7

要するに技術であり科学なんだと言う事。

市場に対する企業の方針

生産コンセプト
最も古いコンセプト。
どこでも手に入って手ごろな価格の商品を消費者は好む、という考え方。
生産性を高め、コストを下げて、大量に商品を流通させる、というアプローチ。
途上国では理に適っている。

製品コンセプト
品質や性能こそが重要という考え方。
より良いものを作れば売れる、というアプローチ。
でも物が良いだけでは売れるとは限らないことを忘れてはいけない。

販売コンセプト
何もしないと製品を買ってもらえないという考え方。
魅力的な販売とプロモーションをしなければならない。
保険や百科事典など普段買おうと思わない商品で積極的に実践されている。
ただ、これは買わされた顧客が商品を気に入ることが前提になっている。

マーケティングコンセプト
自社の製品にふさわしい顧客を見つけるのではなく、
自社の顧客にふさわしい製品を見つける、という考え方。

ホリスティック・マーケティング・コンセプト
マーケティングのプログラム、プロセス、活動を開発し設計し実行することをいう。
以下4つの要素で成り立つ。
取引を開始し、維持するために必要な関係者と長期的な関係を築く、
リレーションシップ・マーケティング。
消費者に向けた価値の創造、伝達、提供するための
統合されたマーケティング・プログラムを作る統合型マーケティング。
組織内のすべての人に適切なマーケティング原理を理解させる
インターナル・マーケティング。
マーケティングを倫理、環境、法、社会的文脈で理解する社会的責任マーケティング。

それら4要素をすべて組み合わせるのがホリスティック・マーケティング。
要するに全部。

インターナル・マーケティングの重要性は覚えておきたい。
結局マーケティングの結果を実行に移す時に、マーケターだけでは何もできない。
内部の理解を得て、他部署を巻き込んで初めて実行に移せるのであり、
実行に移せなければそれは机上の空論なのだという事。

マーケティング・チャネル

標的市場に到達するために利用するチャネルは3つある。
ターゲットへアプローチするためのコミュニケーション・チャネル。
実際に物を見せたり、販売したりする流通チャネル。
潜在購買者との取引を行うサービス・チャネル。
取引を促進するサービス・チャネルには問屋、運輸会社、銀行、保険会社が含まれる。

これらを組み合わせて最高のチャネル・ミックスを選択するのがマーケターの課題。

「すべての人に売る」からの転換

今は、精選した標的市場でのナンバーワン企業を目指す。
物があふれ趣味嗜好が多様化した現代において、みんなに売れるという状況は非現実的。
誰に売るのかを定義して、その市場でナンバーワンを目指す。

顧客の生涯価値へ

従来は取引ごとに利益を上げていくのが当たり前だったが、
個々の顧客の生涯価値を見積り、顧客の生涯全体で利益の上がる
商品と価格を設計する。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版