価格は収益を生み出す唯一のマーケティング・ミックス フィリップ・コトラー ケビン・レーン・ケラー／コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント第12版 第14章：価格設定戦略と価格プログラムの策定

14章は価格に関する解説。

4Pの中で唯一収益を生み出すのがこの価格。
価格政策は、収益を出す上で非常に重要な問題。

消費者にとって価格は品質の目安にもなっている。
価格を下げれば裾野は広がるかもしれないが、
一方で失うブランドイメージもある。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

価格の改善が営業利益へ大きく影響する

当たり前っちゃ当たり前なのだが、とにかく影響が大きい。
マッキンゼーの調査によると、価格を1％改善すると、
営業利益は11.1％改善される、という調査があるらしい。
ただ、これって逆もしかりのはずで、
競争によって価格競争に飛び込むと、お互い営業利益を削りまくる熾烈な戦いに。

価格政策のステップ

まずは目的を決める。
業界での生き残りが目的なのか、経常利益の最大化が問題なのか、
シェアの最大化なのか。
そして需要の判断が必要。
需要はそもそも価格に対してどの程度の弾力性を持っているのか。
需要を判断した後は、価格設定なのだが、
これに関しても色々な考え方がある。

知覚価値価格設定
顧客の知覚価値を基準に価格を設定する企業が増えつつある。
企業は買い手に価値を知覚させなければならない。
ただ、顧客がどの要素を重要視して価値を感じているかは、千差万別。

バリュー価格設定
顧客のロイヤリティを勝ち取る方法。
イケアやサウスウェスト航空が成功事例。
一般的に一時的な値引きを繰り返す、ハイ・ロー・プライシングよりも、
EDLPの方が、平均値が同じだったとしても、長期的に価格が低いと知覚されやすい。

価格適合

地理的需要やコスト、受注水準などの様々な要素を検討して、価格は決定される。
ZARAなんかはスペインから離れれば離れるほど、価格をあげているらしい。
ペプシコののロシアでの相殺取引の例も面白い。
受け取った金を現地で落とすことを契約に盛り込んでいるという。
ペプシコの場合は、コーラで手に入れたお金でウオォッカを買うようになっている。

価格変更の実施と反応

値下げすることのリスク。

低品質の罠
価格が安い＝価値、品質が低いと思われてしまう。

脆弱な市場シェアの罠
低価格によってシェアは得られても、ロイヤリティは得られない。

値上げするときのやり方。

遅延価格設定
製品が完成、あるいは納入されるま最終取価格を決めないやり方。

エスカレーター条項
ある特定の物価指数を値上げの根拠として、あげる。

アンバンドリング
価格は維持するが、ここまでにオファーに含まれていた要素を
外したり、別途価格をつける。

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