CMをやるなら、中途半端な予算のCMじゃだめだな、と思った次第。 フィリップ・コトラー ケビン・レーン・ケラー／コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント第12版 第17章：統合型マーケティング・コミュニケーションの設計とマネジメント

コミュニケーションがテーマの17章。
何を、どのように、誰に対して、どのくらいの頻度で伝えるのか？
複数のコミュニケーション手段を駆使して、アプローチしなければいけない。

そんな定石の特集。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

マーケティング・コミュニケーション・ミックス

主に6つのコミュニケーション方法からなる。

1.広告
2.販売促進
3.イベントと経験
4.パブリック・リレーションズおよびパブリシティ
5.ダイレクト・マーケティング
6.人的販売

工場見学なんかは「イベントと経験」カテゴリーの活動。
フェスへの協賛なんかも含まれる。
P.665の表がわかりやすい。

消費者反応のミクロモデル

認知、情動、行動の3段階を経るという前提で考えられたモデル。
いわゆるAIDMAやAISASと言われるものの原型。

知名：まずは認知させる段階。
理解：知ってても詳しいことは知らないから。
好意：理解してても好きじゃないと。
選好：好意を持たれても他の製品がもっと好きかも。
確信：選好を持っていても、買おうかどうか迷う。
購買：確信を持っても踏み切れない？

コミュニケーションの設計

ジョン・マロニーは、買い手が製品に期待する報酬には理性の満足、感覚の満足、社会的満足、エゴの満足の4つのタイプがあると考えた。買い手は使用結果の経験、製品使用中の経験、使用に付随した経験からその報酬を視覚化する。報酬の4タイプと経験の3タイプを掛け合わせると、12タイプのメッセージができる。例えば、「衣類をよりきれいに」というアピールは、理性的報酬の約束が使用結果の経験に続くものである。
P.674

まぁ普段いちいちこんなこと考えてないけど、行き詰ったら、
アイデアの出し方として、12パターンを利用してみるのはありかもしれないね。

口コミの話

1人の影響力の強い人物は、2人の購買行動に影響する。
これがオンラインだと8人に急増する。
いい評判よりも悪い評判の方がより早く伝わる。
この辺は今や常識の類だけども、参考図書が2冊紹介されていたので
改めて読んでみるのも良いかも。

クチコミはこうしてつくられる―おもしろさが伝染するバズ・マーケティング

ティッピング・ポイント―いかにして「小さな変化」が「大きな変化」を生み出すか

マーケティング・コミュニケーション予算の設定

もともとこの金額までしか予算はないとする支払可能額法。
ただ、これはプロモーションが売上に与える効果を完全に無視した考え方。
でも、意外とこういう考え方の人は多い。
売上高比率法はその名の通り。売り上げの何％を予算にする、と決めるやり方。
目標基準法は目標に対して実現するためにいくら必要なのかをシミュレーションするやり方。
ステップは以下の通り。
1.市場シェア目標の設定
2.広告によってメッセージが到達すると思われる市場比率の決定
3.メッセージを認知し、製品を使用する見込み客比率の決定
4.試用率1％当たりの広告効果の決定
5.GRPの決定
6.GRPに基づいた必要広告予算の決定

この時例に出ていた数字は、標的視聴者の1％につき、
40回の広告効果で25％の試用率が生まれると計算している。
なるほど、こんなもんかな、という感想。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版