顧客満足を定量的に把握する方法がある、万能じゃないけど。 小野譲司／顧客満足[CS]の知識

SNSの普及によって、口コミの影響力は増加し、
顧客満足＝CSの重要性が益々高まる今日この頃。

顧客満足の重要性はわかるものの、でもそんな千差万別で主観的で、定性的な代物、
一体どう扱って把握したら良いのかよくわからん、というのが正直な所。

本書はそんな顧客満足の前に呆然と立ちすくむ我々に、
取っ掛かりになりうる手法や考え方を紹介してくれる。

ただ、自分のコンディションのせいか、文章のせいか、
なんだか頭に入ってきづらい印象を受けたのが自分でも意外。
結構興味ある分野だったのだが・・・

いずれにしても、関連の本をもう少し読もうと思った。
この分野はもう少しちゃんと学びたい。

顧客満足[CS]の知識(日経文庫)

機能疲労

購入段階で品定めをする時は、高機能、多機能な商品が魅力的に感じるが、
いざ実際に使用する段階になると、使いこなせず疲れるものに感じる、という現象。
本来顧客満足を高めるための機能追加が、機能疲労を起こしかえって
顧客満足を下げる要因になりかねないというジレンマ。
実は、顧客満足を高めるためには、機能の付与やサービス水準の向上といった
足し算的な話だけでなく、引き算も有効。例えばQBハウスなんかはその例。

不満足ではなく非満足

現代の顧客満足には、不満の解消ではなく、非満足の状態からの飛躍が必要。
不満を持つ訳でもなく、取り立てて満足している訳でもない、
という非満足、無関心、低関与の顧客を満足に持っていくことが必要。

ちなみに、満足，不満足の定義。

満足・不満足とは、顧客が商品やサービスの購買・使用経験を経て主観的に感じる、
自分のニーズがどの程度満たされているか（いないか）に関わる感情を伴った心理状態。
(P.34)

ここで述べられているように、あくまでも主観的な心理状態。
後、ブランド調査とか購買意向調査と違って、
購買・使用経験を経ているというのも大切なポイント。

期待ー不一致モデル

顧客の満足、不満足は、当該顧客が、その商品やサービスから得られると
事前に期待した期待水準と、実際に体験して感じた知覚水準の一致の度合いによって決まる。
この考え方が、期待−不一致モデルと言われるもの。
要は期待値が高ければ、他と比べて絶対値では優れていたとしても、がっかりされてしまう。
だからプロモーション等でのコミュニケーションの取り方も重要で、
あまりに期待を煽るプロモーションをすると、短期的な購買へはつながっても、
結果的に顧客満足度が低くなり、リピート購入につながらないという可能性もある。
日常生活においても、人の期待値をどうコントロールするかはとても大切。

100-1=0

顧客満足がビジネスに及ぼす影響の大きさを表現した式。
100回のサービスの中で、99回うまくやったとしても、
1回の失敗で全ての信用を失いかねない、そんな意味。

一方で、顧客失望に対する早期解決は、顧客のロイヤリティを高めるという側面もある。
不満を抱かれても早期に対応すれば、実はそれがきっかけで
顧客満足が高められる可能性が高い。
これはコトラーの本の中にも出てきてた話な気がする。
ちなみに苦情を言ってきた顧客も、迅速に解決できれば
その8割はリピートするという知見もある。

CSI、顧客満足の得点化

定量調査は、例えば5．非常に満足、4．満足、3．普通、といった評価尺度に基づいて、
商品やサービスについてさまざまな質問に答えてもらう形式で集める。
集めたデータは統計的な処理をした上で、得点化される。
CSI算出時の心がけとしては、同じ方法をとれば安定して同じ結果が出るという信頼性、
本来目に見えない顧客満足と言う概念を適切に測定できているかという妥当性、
指標として現場にフィードバックした際に、活用できる指針になるようなわかりやすさ、
この辺を考慮することが大切。

オペレーションと評価制度

例えば現場のオペレーションが効率や生産性重視の評価制度だったりすると、
いくら顧客満足と声高に叫んでも何も進まない危険性がある。
制度が、顧客満足につながるようなサービスを評価していないというオチ。
努力してお客様にとって心地よい接客なり、コミュニケーションに時間を割いても、
それが生産性が低いという評価になってしまったのでは誰もやらなくなる。
そんな馬鹿な、と思うかもしれないけど、こういう矛盾って、
往々にしてあるものだし、意外な所に隠れていて落とし穴になる印象。

リーディングガイドがついてた！

こういうの本当にありがたい。
専門化が薦めてくれる本は良書が多いので。

企業経営における顧客満足の考え方に関する3冊

顧客満足型マーケティングの構図―新しい企業成長の論理を求めて

サービス・マーケティング入門 (日経文庫)

マーケティング優良企業の条件―創造的適応への挑戦

CSリサーチに関して調査を含めたマネジメントの全体像をカバーする2冊。

カスタマー・バリュー―クオリティと顧客満足を高め収益につなげる (ミシガン大学ビジネススクール)

J.D.パワー 顧客満足のすべて

組織やビジネスシステムの観点から論じた2冊

仕組み革新の時代―新しいマーケティング・パラダイムを求めて

バリュー・プロフィット・チェーン―顧客・従業員満足を「利益」と連鎖させる

顧客満足[CS]の知識(日経文庫)