学びや思いつきを記録する、超要約ノート

国内MBA2013年入学、2015年無事卒業!読んだ本、記事、などの読書ノート。 忘れないために超要約整理。そんな記録。

これもっとマーケティングの本として読まれていいと思うんだよね。 佐渡島庸平/WE ARE LONELY, BUT NOT ALONE

コルクの佐渡島さんによる現代の価値観を読み解きながら、
コミュニティのあり方を解説する本。

彼自身、コルクラボというコミュニティを運営しながらの
気づきと試行錯誤に基づいていて
コミュニティを運営して行く際の重要なポイントが網羅されている。


コミュニティ運営なんて関係ない?

コミュニティの運営と言われると、いや別にそういうのしないし、と思うかもしれない。
けれど、サトナオさんの『ファンベース』のように商品やサービスのファンを重視する視点に立つと、
これから何らかの商品、サービスのマーケティングに関わっていくならば、
コミュニティ的なものとは切っても切れないというか、不可避な要素だと思う。

digima.hatenablog.jp


なので、個人でコミュニティを運営していなくても、
コミュニティ運営の視点を持っておくことは有益な時代。

だから、これもっとマーケティングの本として読まれていいと思うんだよね。

価値観やアイデンティティの変化

僕の、灘高、東大という学歴は、ネット以前のコミュニティだと、非常に高い価値を持つ。学歴は、自分を制御し、社会の要求に自分を合わせることができる、ということのもっともわかりやすい証明書だ。しかし、その価値観は、これからの時代、全く意味を持たない。
P31

わかりやすい学歴不要論なんだけど、学歴不要という人の学歴は皆高いの法則そのまんまだったりする。
言ってることは半分正しいと思うけど、学歴もまたコミュニティなんじゃないの、とも思う。
ただ、学歴なくても、いかようにでも勝負できる時代になってることは確か。

「何を手に入れているか」よりも「何をやっている人か」「なぜやっているか」という理由のほうが重要になってきたのだ。
P.33

これも大きな価値観の変化だと思う。
あれよあれよという間にそういう時代になっていった感じがするけれど、
価値観は変化し続けるだろうし、揺り戻しも来るような気がしている。

確かに、「何をやっているか」「なぜやっているか」といったことが
明確な人の方が共感を得やすい時代なんだろうけれど、
そうやって確立された人もまたいつしかわかりやすい権威として消費される時が来る。
本質的にわかりやすい物や権威の価値に引きづられる人が多いということは変わってない気がする。

これからは、物質の所有やヒエラルキー付き組織への所属ではなく、自分は何を欲しいのか、何をいいと思うのか、それをわかりやすく表明している個人への注目が集まっていく。SNSでフォロワーを多く集めているのは、どんな価値観で生きているかがわかりやすく、ブレない人だ。
P.34

わかりやすいってのは大切だよね。わかりやすくないと共感得づらい。


大ヒットの功罪

ピタゴラスイッチ』や『だんご3兄弟』の佐藤雅彦さんがコルクラボにゲストとして講演してくれた時の言葉が印象に残っている。「大ヒットしないように気をつけている。『だんご3兄弟』は、ヒットしたせいで、新しく好きになる人が減った。他の作品は、今も新しくファンになる人が多い」
P.75 -P.76

このヒットしないように気をつける、ってなんかすごく重要なことのように感じた。
ヒットしすぎると、一瞬で消費し尽くされて、焼け野原になる。
持続可能な成長の機会は失われて、燃え尽きるイメージ。
そこのコントロールは至難の技だと思うけど、ヒットすることの恐ろしさはあるよな、と思う。


熱狂ピラミッド

ファン層をComitter, Acceptor, Liker, Userの4階層のピラミッド構造で理解している、という話。(P.116)
これってとてもCRM的な考え方。階層ごとに取るべきコミュニケーションも変わる。

だからちゃんと個人がどの階層に属しているのかを把握しつつ、
コミュニケーションを打ち分けましょう、というのがCRM的な考え方になるんだけど、
まだそこまでは言及されていない。
こういう階層の人たちという集団をイメージしながら、
Comitterに向けた発信、Acceptor向けの発信、などと打ち分けているイメージなのかな。
個ではなく、グループに向けて投げかけている感じ。

確かゆうこすも、これはどの層向けの投稿、とか意識してやってるって言ってた。
それと近い感覚なのかもしれない。

あと、本書では週刊少年ジャンプがファンのマネージメントをしてきた、と言われているけど、
これには若干の違和感があるんだよなぁ。。
もっと意識してやったら凄そうだな、とは思うけど。


安全と安心

コミュニティには安全と安心の確保が重要、というお話のなかで、じゃあ安全とは、安心とは何かのお話。
コミュニティ運営に限らず、日常的にコミュニケーション上、重要な要素なんだと思う。

安全の意味を細かく定義すると、安全は、客観的に身の回りに危険がなく、危険があったときの準備ができている状態。安心の定義は、イメージがわくこと。文科省が、安全・安心な社会の概念というのを説明しているよくできたサイトを作っていて、その中で安心を「人が知識・経験を通じて予測している状況と大きく異なる状況にならないと信じていること」と定義している。安心の定義は、不安とは何かを考えると理解しやすくなる。
上司から急に「今夜12時に、どうしても話したいことがあるから無理してでも時間をあけておくように」とメールが来たら、たとえどれだけよく知っている上司でも、不安になる人がほとんどだと思う。もしも「緊急トラブルに対応したくて深夜だけど12時から打ち合わせをしたい。詳細は、そのときに伝える」とあれば、夜12時の打ち合わせでもそれほど不安にはならない。そこまで親しくない間柄でも、このメールなら大丈夫ではないだろうか。
p.161-P.162

で、この安全、安心の確保はコミュニティのメンバーが増えるたびに意識する必要があるということ。

コミュニティは、拡大するたびに、新旧両方のメンバーの安全・安心が必ず脅かされる。そのことを理解して、拡大するたびに、新旧両方の安全・安心の確保をする。それだけで、コミュニティは拡大しても崩壊せず、熱狂を持続しやすくなる。
P.172


ファンを大切にすることの合理性を説きながら事例とともにヒントを与えてくれる。マーケターにとって読むと希望が持てる本。佐藤尚之/ファンベース

いわゆるマス型のマーケティングや広告がどんどん効かなくなってきている時代。
どのような変化が起きていて、これからはどう考えていくべきなのか。
それが本書ファンベースに書かれていること。

自分たちが大切にしている価値観に共感してくれる「ファン」をとことん重視せよ、と本書は言う。
その「ファン」を熱狂させられるかどうか。
しっかりと「ファン」を獲得し、熱狂させられるのであれば、結果は自ずとついてくる。
そのことを丁寧に解説した書。

最近、コアなファンのことや、コミュニティといったものに興味を持っていたから、
関心ドンズバな内容で色々と勉強になった。

もちろん、従来も言われていたことではあるのだけど、
それが綺麗事じゃなくてちゃんとビジネスになるんだよ、ってことを
改めて事例とともに整理してくれる。

何よりも、そう言う関係がお客様と成立するのであればそれはとても幸せなことだし、
やってる人たちもめちゃ楽しいんじゃないか。

そう思える、希望が持てる本なんだよね、これ。
なので、全てのマーケターはとりあえず一旦読むべきだと思う。

ファンベース (ちくま新書)

ファンベース (ちくま新書)


SONYのαシリーズのCRM

いわゆるマーケティング・オートメーション的なお話の成功例。
こういった個別具体的な事例における数字って、マーケターにはものすごく参考になる。
業界は違えども具体的な数値って1つのベンチマークになるから本当に考えるきっかけにもなるし最高。

彼らは、顧客がαを購入した後に、「P3」と呼ばれるCRMアクション(購入者に3ヶ月に3回以上コンタクトをする顧客施策)をして、購入した商品を使いこなすための情報やサポートを提供している。
(中略)
高度なユーザーから初心者まで、レベルに応じた多様なコンテンツをメールで配信しており、WEBサイトへの誘引率は、一般的なメルマガが1.3%程度なのに対し、P3メールは32%を示している
P.047

選択肢が多すぎると人は買うのをやめてしまう

選択肢が多ければ多いほど人は選ぶのに悩み、選んだ結果が本当にいいのか気にもなり、自信をなくし、結局選ぶのをやめてしまう。
P.058

これは非常に示唆に富む。
今でこそ増えてしまったが、ジョブスも復帰後に製品ラインナップをめちゃくちゃ絞ったのは有名な話。

そしてこれは渥美俊一はもう何十年も前から言っていることだったりする。
これは真理なんだろうなぁ。

選ぶ楽しみと探す苦痛は違う、という話は
この話と全く同じことを言ってる。

digima.hatenablog.jp

それに関しては上記の記事でも書いてるのでぜひご覧あれ。
小売業全てに通じることだね。

東京は別の国

びっくりすることに、検索を活用している人はほぼ東京に一極集中している。
P.067

東京は別の国と思った方がいいくらい、地方との格差は大きい。
検索を使いこなして情報を取りに行く、のは東京などの都市の人々がほとんど。
決してこれはマスではない、ということ。

もちろん、やがてこうなって行く、ということではあるのだろうけど、
東京の感覚だけだと見誤るよ、ということは肝に銘じておくべき。

ユーザーは自信がない

ユーザーは自分が好きなものに対して自信がない。
だからこそ、これは好きと言っていいんだ、褒めていいんだ、
人にオススメして良いんだ、と思わせることはとても重要。

有効なのは他のユーザーの声をアクセスしやすいようにおいておくこと。
あるいは自社のサービスを褒める記事にアクセスしやすくしておくこと。
そう言ったものにユーザーが触れることで、私もこれ好きって言って良いんだ、という安心感につながる。
自信がつくと、一気に発信してくれる。
これ、多分ものすごく重要なポイントなんだろうなぁ、と思うのよ。


ファンベース (ちくま新書)

ファンベース (ちくま新書)

普通にリーダーになるなら心得ておくべきことが書いてある本。タイトルだけ偽悪的に煽ってるだけ。 木村尚敬/ダークサイド・スキル

ちょっと奇を衒うというか、若干の安っぽさもあるタイトルだけど、
結構地味に売れ続けてるっぽいんだよね、これ。

きれいごとだけでは、人は動かない!ってのは本当にその通りだし、
時にはずる賢く立ち回る必要も出てくる。

悪知恵もまた知恵なり、なのだけど、
この本が地味に売れ続けているっぽいのということは、
皆、そういう能力へのある種憧れのようなものを持っているのだろうか。

ただまぁ大半は、楽して、労せずして、何かを得たいという下心がある気がするのだけど、
世の中にそんなものは存在するわけない。

本書もいたってまともな本なのは、別に楽して何かを得ようという本ではないから。
楽して何かを得たいってやつは、鋼の錬金術師でも読んで等価交換を学ぶところから始めた方が良い。

ダークサイド・スキル 本当に戦えるリーダーになる7つの裏技

ダークサイド・スキル 本当に戦えるリーダーになる7つの裏技

ダークサイド?

ちなみに本書はなんか悪ぶろうとしているだけで、書かれていることは至極真っ当でつまらないことだ。
でもとりあえずタイトルや見出しだけ悪ぶろうとしてる。
まぁその方が気がひけるからなんだろうけど、売りつけようとするテクニックに過ぎないんだよね。
書かれていることはきれいごととは言わないけれど、まぁ上に上がる人位なら皆意識していることだと思う。
なので、別にダークでもなんでもない、まともな気の持ちようだと思うよ。

意識を変えるには行動を変えろ

良品計画の松井仲三さんが語るこの一節が自分には一番響いたな。

結論からいうと、意識は行動を変えないと変わりません。意識を変えてから行動が変わるのではなく、行動を変えることで意識を変えるのです。この順番は逆ではいけない。
P.226


ダークサイド・スキル 本当に戦えるリーダーになる7つの裏技

ダークサイド・スキル 本当に戦えるリーダーになる7つの裏技

人工知能に興味あるならゲームするしかないぜ! 三宅陽一郎・山本貴光/高校生のためのゲームで考える人工知能

高校生のための、と題されているように、
平易な言葉でゲームにおける人工知能の役割を教えてくれる。
どうすれば、ゲームが成立するか、どのような仕組みで作られているのかの
基本を教えてくれるので、それまで単に遊ぶだけだったゲームをもう少し構造化してみるきっかになるだろう。

そして高校生のための、という点でとても有意義なのは、数学はゲーム作るのにめっちゃ重要だよ、と言っていること。
社会に出たら役に立たない?そんな事全然ない、ゲーム作るなら数学必須だよ、と教えてくれる事って
とても大切な事だと思うんだよね。

そもそも三宅氏を知ったのは過去のこのインタビュー記事を見たのがきっかけ。

news.denfaminicogamer.jp

これがもう読み応えたっぷりすぎる素晴らしい記事で、
ゲームにおける人工知能の役割、そしていわゆる洋ゲーがそれによって進化し、
日本が後塵を拝した事、などが語られている。

AIの活用によってゲームの作り方も随分変化したのだなぁ、と思うし
ゲームほど人工知能を実践的に開発、活用してきたジャンルはないのではないか。

本書では、敵を動かす、敵が攻撃する、と言った基本的な動作を
どのように考えプログラミングしていくかという基本から始まり、
ゲームの状況を判断する人工知能に敵キャラが問い合わせをかけて、
行動を選択する形式など、プログラムの構造を示してくれる。

この本と、先のインタビューを併せ読むと、
ゲーム業界すげーってなること確実。
そして、人工知能がバリバリ活用されたゲームを自ら体験してみたくなる。

そう、人工知能に興味あるならゲームするしかないぜ!


怒りとか悩みとかは無駄な時間。 田村耕太郎/頭に来てもアホとは戦うな!

扇情的なタイトルは安っぽく映るけど、書いてあることは真理だなぁ、と思う。
色々な人と働いていく中での気の持ちようでパフォーマンスは変わる。

怒りとか悩みとかは無駄な時間。
そんなことにエネルギーを割いてる場合じゃない。
大事の前に小事にこだわらない。

馬鹿と鋏は使いようだからな。

なんとも薄っぺらい感想ですが、
部下に読ませたいな。

ちなみに、こう言う心構え的なことを
ちゃんと書いてある本て少ない気がする。
だから、世の中ボンクラばかりなのかしら?

宣伝会議の「インスタグラムマーケティング基礎講座」を書籍化、時代の空気感を掴むこととビジネスっぽい話が両方入っている本 天野彬/シェアしたがる心理

宣伝会議の「インスタグラムマーケティング基礎講座」を書籍化したもの。
インスタに限らず、流行のアプリ情報なども織り交ぜつつ、
ビジュアルコミュニケーションを中心にしたSNSトレンドを分析している。

社会学的に整理しようとする側面があり、思っていたよりも真面目な口座。
その行動の裏にどういった価値観が共有されているのか、といった視点で現象を読み解いている。
その話の中で最新の事例や海外のデータなどを引用しており、
時代の空気感を掴むこととビジネスっぽい話が両方入っている本だという印象だった。

Pay Your Selfie

自分のセルフィーをマーケティングデータとして活用してもらう為に販売するサービス。
ブランドから指示された写真を撮ると1ドル貰える、といった仕組みらしい。

では、このアプリによって実際にどんなインサイトが収集できるのか。例えば歯ブラシメーカーがこのPay Your Selfieを活用してユーザーに歯を磨いているシーンのセルフィーを募ったところ、実はユーザーの多くは(利き手ではないと思われる)左手で磨いていることが分かったという。
P.26

へー、なるほどそういう活用の仕方するのね、と思った反面、
歯磨いてるところ写真に撮れって言われたから、利き手でスマホいじってたんじゃないの?
という突っ込みもしたくなるよね、これ。

終わりなき日常

90年代を回想しながら当時のスナップ文化に触れた一節。
たしかに、この感覚があったんだろうし、
それは2000年代にも引き続き存在していた気がするんだよな。

日常の中の見過ごされがちな楽しさや美しさをすくいとること、何気なく続いていってしまう日常の中で素敵だと信じられるものを自分から見つけ出していくこと、日々出会うさまざまなものに意味を見出すこと、そしてそれをきっかけとした自分の気持ちを写真に託すということ。
P.60 - P.61

我シェアする、ゆえに我あり

何を買ったのか、何を持っているのかということよりもはるかに、自分はどんな体験をしたのかということの方が、自分がどんな人間であるかを説明するようになっている。
P.86

記事の文字数

短文化してるとばかり思っていたけど、長文記事にもニーズはあるという話。
中途半端なものが駄目なのね。

アメリカのデジタルニュースメディア「Quartz」が提唱した「Quartzカーブ」という現象だ。Quartzが自社のトラフィックデータを分析した結果、ネット上で読まれるのは短文の記事が多い反面、長文の記事もよく閲読/シェアされる傾向があるということが分かった。
P.158

カゴ落ちメールだけやってりゃいいってもんじゃない。 小川共和/マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

タイトル通り実務バリバリの実用書である。
マーケティングオートメーション(以下MA)ツールを導入したはいいけれど、
やってることはカゴ落ちメールとn日後にリピート促す(nは7,14,30,45とか)やつとかしか
結局やってなくない?って会社がほとんどな気がする。

MAツール入れてみたのはいいけれど・・・

結局、代表的なシナリオを回して、やってなかった時よりは○%CVRが向上!とか売上が向上、とかで喜んでいる。
それまでのCRM施策、メールマーケがショボければショボいほど、MA導入のインパクトはでかい。
でもそれはMAツールの成果というよりは、ダメなものが一般レベルまで上がったっていう
マイナスが0になった話に近い。
結局自動メール送信システム程度の使い方しかできずに終わってる。

それはしっかりと自分たちの顧客を想定したカスタマージャーニーを描けていないから。
本来MAツールは one to one を実現するためのツール。
これまではセグメントを細かく切っても、セグメントの数に施策が追いつかなかった。
でもMAツールを使えば細かく切ったセグメントに対しても、シナリオを設定して施策を打ち分けることができる。
でも、当然そこにはメールの種類分のコンテンツは不可欠。
結局システムメールみたいなのを自動化してもお客様は見ないんだよね。

だから、じっくり腰を据えて自社の顧客のペルソナを描き、カスタマージャーニーを描いた上で取り組みましょう、という話。


世界は自分と顧客だけ、なわけがない!

カスタマージャーニーを描く練習を何度かやってみると、かなり高い確率で競合の存在を忘れているカスタマージャーニーに出会います。自社と顧客との関係だけで描いてしまうのです。一見正しそうに見えますが、実は全くの絵に描いた餅となるのです。顧客側から見ると、「自社は多くの選択肢の中のひとつに過ぎない」という当たり前のことを忘れてしまうのです。あたかも顧客は自分の方だけを見てくれていると考えてしまうのです。マーケティングをやっているのは自社だけではありません、ライバルたちも必死でマーケティングやっているのです。基本的に客の奪い合いなのです。
P.51

ここに書かれていることはまさにって感じ。
顧客は常に複数の競合からのアプローチにさらされている。
情報を浴び続けていて、無意識のうちに棄てている。
そんな顧客の目に止まるためには、インパクトのある、コンテンツが必要。

コンテンツは常にオリジナルであることを志さないと見てもらえない。

消費者は不安

消費者は専門家ではありませんから自分の知識・判断に自信がありません。また、主義・主張、趣味・嗜好に対しても確固たる態度を保持できている大人は少数派でしょう。自分の商品選択に自信がなく不安がつきまとっているのが普通です。
P.104

上記の通り消費者は買ってからも不安なのだ。
というか、簡単に揺らぐ。
だからこそ、買った後にあなたはいい買い物をしたんですよ、って承認してあげる必要がある。

購入前は夢と期待を膨らませるコンテンツが多くなりますが、購入後はちゃんと使えるようになる、あるいは使い倒すための現実的な課題解決のコンテンツが多くなります。
P.127

そしてこの購入後のアプローチの如何がのちのリピート率に大きく影響するポイント。
ECなんかはもっと購入後のコミュニケーションを色々試して見た方がいい気がする。
ZOZOTOWNはTシャツ買った人にお手入れ方法を送ったりとかしているみたいで、
そういうの、本当に素敵なコンテンツの使い方だと思う。